El gasto publicitario en aplicaciones móviles ha aumentado un 65% durante la pandemia

A pesar de que la covid-19 ha causado estragos en gran parte de la industria publicitaria, los dispositivos móviles están siendo el refugio de los consumidores durante la pandemia. El tiempo promedio dedicado al uso de aplicaciones en dispositivos móviles ha aumentado durante el confinamiento ya que ahora, un usuario pasa de media 2 horas y 57 minutos en aplicaciones móviles y 26 minutos en un navegador móvil, según el estudio "El futuro es móvil ¿cómo pueden aprovecharlo las marcas?" De PubMatic.

En 2019, se descargaron 204 mil millones de aplicaciones móviles en Francia, Alemania, Italia, España y Reino Unido y el gasto en publicidad móvil en alcanzará los 43.000 millones de dólares en 2023, frente a los 28.000 de este año, según eMarketer.

Presente y futuro de la publicidad móvil

Como el público es más amplio y los niveles de uso más altos, la publicidad móvil in-app se ha convertido en un terreno fértil para las marcas ya que el cambio de PC a Smartphone se ha acelerado tras la llegada de la pandemia. Este cambio está ocurriendo a un ritmo más rápido que antes de la covid-19, ya que la participación total de dispositivos móviles en el gasto publicitario global alcanzó el 51% al final del primer trimestre, frente al 48% a principios de marzo.

Los anunciantes han pasado de invertir en el mercado abierto de publicidad programática a invertir en los PMP o Marketplaces privados que están integrados en las apps. El volumen de PMP en la aplicación móvil ha aumentado un 65% durante la pandemia, mientras que el volumen de PMP de PC ha caído un 20%, junto con el volumen en la aplicación en el mercado abierto, que disminuyó un 15%.

La publicidad en la aplicación móvil está a punto de recibir un gran impulso con la llegada del 5G. Para 2023, los envíos mundiales de teléfonos inteligentes 5G sumarán más de 424 millones (en comparación con los 73 millones de este año). Se espera que los teléfonos 5G representen un gran salto de rendimiento para la experiencia del usuario en dispositivos móviles, presentando nuevas oportunidades para los anunciantes y un mayor espacio creativo. “El 5G es un momento emocionante para los dispositivos móviles. Aunque tiene sus propios desafíos, el boom del sector móvil, las audiencias diversas y comprometidas, y la innovación continua ponen a los especialistas en marketing en una excelente posición para aprovechar las claras oportunidades que ofrece el mercado”, afirma de Lucia Guarino, Senior Customer Success Manager en Pubmatic.

También es fundamental la medición y la transparencia por parte de las empresas. Medir si un anuncio se ha visto o no en una app es muy difícil, pero desde 2018, el SDK de Medición Abierta de IAB Tech Lab incluye rastreadores de visibilidad, donde los compradores de medios pueden obtener una imagen real de si se están viendo sus anuncios. El 42% de las marcas y el 48% de las agencias mencionan los desafíos de visibilidad y medición como un tema clave de la publicidad en la aplicación, según el informe.

A diferencia de las cookies de terceros de las páginas webs, la segmentación de audiencia en las apps se ejecuta en la ID del dispositivo, un punto importante para una compra de medios personalizada. De esta manera, los vendedores pueden identificar a los usuarios en los dispositivos móviles y conectar a esos mismos usuarios con datos de PCs y dispositivos de SmartTV. “Las herramientas y servicios programáticos son una faceta vital de toda la industria de la publicidad digital, y el intercambio de información es crucial para alinear la industria digital hacia las mejores prácticas y, en última instancia, el crecimiento de la publicidad móvil”, añade Guarino.