Tres claves para liderar el comercio electrónico

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A pesar de que la tecnología facilita la relación de los clientes con las marcas y sus productos, también pone de manifiesto algunas evidencias en la experiencia del cliente; por ejemplo, cuando un canal no se comunica con otro o nuestra expectativa de una voz humana se ve satisfecha con otra indicación de voz electrónica.

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“Las marcas que deleitan a sus clientes con experiencias sin esfuerzo obtienen una ventaja competitiva al satisfacer las demandas del cliente todoterreno", según Don Scheibenreif, vicepresidente y analista distinguido de Gartner. El riesgo para las organizaciones que dejan a los clientes desconectados creando una brecha tecnológica es que esas brechas pueden ser difíciles de salvar. "Se intenta hacer lo correcto y utilizar la tecnología para satisfacer las demandas de los clientes, sólo para alejarse cada vez más de ellos", añade Scheibenreif.

Para salvar esta brecha hay que desarrollar una mentalidad y una plataforma multiexperiencia para impulsar a la empresa en su camino hacia el crecimiento con el cliente que lo quiere todo. Se puede conseguir a través de tres formas de liderar la empresa.

Pensar como un diseñador

Los CEOs de las empresas deben liderar la creación de una plataforma tecnológica multiexperiencia que dé vida a estas experiencias bien diseñadas.

Sobre la base de 20 años de desarrollo de aplicaciones móviles y web, y los bloques de construcción más recientes de los negocios digitales, la plataforma será llamada a ofrecer experiencias consistentes a través de su teléfono, la web, su ropa, su reloj, su asistente virtual, su nevera etc.

Diseñar a través de plataformas

La investigación de Gartner sobre los valores culturales en todo el mundo muestra que la generación Z valora la identidad más que cualquier otro grupo de edad. Diseñar para personas que valoran tanto la autoexpresión individual exige nuevas soluciones. El sector de la salud y la belleza se está adaptando a la demanda con ropa del color de la piel y con maquillaje y vendas para pequeños cortes que coinciden con su tono de piel.

Ser inclusivo crea conexiones que aportan valor. Además, en el futuro, las organizaciones tendrán que comercializar directamente con las máquinas y Gartner estima que hay más máquinas que pueden actuar como clientes, que personas hay en el planeta. La empresa HP abrazó este futuro cuando creó "Instant Ink", un servicio digital en el que las impresoras conectadas a Internet piden automáticamente su propia tinta cuando se agotan los suministros.

Diseño en función de las circunstancias

Las empresas han de comenzar con un proceso de diseño digital dirigido por profesionales cualificados para trazar el recorrido del cliente, tanto el esperado como el inesperado.

Los diseñadores digitales aprovechan nuevos tipos de talento. Por ejemplo, Crown Equipment, un fabricante de carretillas ha contratado a artistas y antropólogos en sus equipos de diseño y ha ganado varios premios a la innovación. Este tipo de diseñadores escucha atentamente tanto lo que dicen los clientes como lo que no dicen.